Polêmica com mascotes dos chocolates da M&M’s: “Eles não mostram mais as pernas!” O “rebranding” da marca que gerou protestos nos supermercados

Vários protestos em supermercados e nas redes sociais marcaram esta semana nos Estados Unidos um fato no mínimo curioso: a marca M&M’s, da empresa Mars Inc., precisou retirar uma campanha publicitária “do ar” devido a reclamação de que os mascotes tradicionais do produto (representados por chocolates coloridos) não eram mais “sexy” o suficiente como antes.

Pode parecer que se trata de algum tipo de piada, mas infelizmente este foi o ponto obscuro que a pauta de costumes rumou esta semana na América: o debate sobre a sexualidade de um personagem de embalagem de chocolates que não tem mais as pernas “torneadas o suficiente”.

A empresa decidiu tomar uma medida inesperada em seu marketing devido a polêmica infundada sobre a suposta “sexualidade” dos personagens mascotes e optou por retirá-los das campanhas publicitárias e substituí-los por um novo rosto conhecido: a comediante Maya Rudolph, sendo nomeada a nova “executiva de diversão” da marca, na tentativa de distanciar a empresa da polêmica.

De acordo com a marca, o rebranding (reformulação ou modernização da marca) dos mascotes foi realizado no ano de 2023, com o objetivo de torná-los menos “sexualizados” e mais inclusivos, alinhando-se a tendências de diversidade e igualdade de gênero. A mudança na aparência dos personagens fazia parte de um projeto limitado, no qual parte das vendas dos produtos seriam destinadas a projetos voltados à formação de mulheres no mercado criativo.

No entanto, a mudança gerou repercussão negativa nas redes sociais e na mídia americana, especialmente entre grupos conservadores. Esses grupos criticaram a campanha, classificando as mascotes como “masculinizadas” e até mesmo sugerindo que a “M&M Verde” seria “lésbica”, e utilizando essa polêmica para politizar um simples rebranding da marca.

Infelizmente, a polêmica não parou por ai e chegou até os supermercados, onde alguns consumidores se manifestaram contra a mudança e iniciaram protestos pedindo o retorno dos antigos mascotes. A M&M’s se posicionou dizendo que respeita as opiniões de todos os seus consumidores, mas que acredita na importância da diversidade e da inclusão, e que seguirá trabalhando para promover esses valores através de sua marca e campanhas publicitárias.

Nos EUA os conservadores adotaram o termo “anti-woke”, que é usado para descrever uma tendência que se opõe ao movimento de conscientização política e social conhecido como “wokeness” (ou “acordado” em português), e se concentra em criticar o que é visto como ideologia política de esquerda, especialmente em questões relacionadas à diversidade e inclusão, como raça, gênero e orientação sexual.

Os defensores do movimento “anti-woke” argumentam que a conscientização política e social está se tornando excessivamente politizada e que está sendo usada para impor uma agenda de esquerda nas instituições, incluindo nas empresas e na educação. Eles também acusam essa tendência de tentar calar as opiniões divergentes e de ser intolerante com aqueles que não concordam com suas crenças.

O movimento “anti-woke” tem encontrado apoio entre aqueles que se opõem a mudanças sociais e políticas, incluindo alguns setores conservadores e reacionários. Ele tem sido criticado por aqueles que acreditam que ele minimiza as questões de desigualdade e discriminação presentes na sociedade e tenta desacreditar e desqualificar lutas por direitos e justiça social.